estudio ecommerce wolfang

Igual no te has enterado, o igual ni sabías que existía, pero la famosa empresa de marketing digital irlandesa Wolfgang Digital ha publicado su esperado informe anual, llamado por ellos Wolfgang Digital’s 2017 E-Commerce Benchmark KPI Study.

Para este artículo he invitado a mi blog a Pablo Pérez García, quien compartirá su interesante punto de vista sobre las conclusiones de este estudio, y les ofrecerá en breve la segunda parte en su portal: www.voysubiendo.com/blog.

¿De que va este estudio?

El informe se basa en las estadísticas de multitud de empresas europeas de distintos sectores, ofreciendo los números reales en nuestras costumbres digitales: conexiones, compras y porcentajes se analizan con el objetivo de encontrar tendencias.

Alan Coleman, CEO de la compañía, encabeza el informe, y termina su introducción con un deseo: que aprendamos tanto como ellos han disfrutado realizándolo. Siendo irlandés, Coleman intentó sin éxito trabajar en Google. Entonces emprendió su propio camino, especializándose en Google Adwords. Acabó creando Wolfgang Digital, que está entre las empresas del sector más importantes de toda Europa.

Desde luego, el informe tiene datos que nos van a ser muy útiles en cuanto a saber cómo encarar decisiones en nuestros negocios, o en los de nuestros clientes.

La compañía busca con el informe ayudar a:

  • Conocer el estado online de nuestro negocio
  • Comprender qué métricas traen éxito
  • Organizar una estrategia de marketing digital

Yo estaba deseando hincarle el diente, y bien que lo he disfrutado. Tras leerlo, compararlo con el de 2016 y analizarlo, te ofrezco este artículo, mezcla de traducción del original y de mis propias aportaciones.

Para empezar, explicar que esto es lo que Wolfgang Digital nos ha regalado.

1. Datos
2. TL, DR
3. Qué fuentes generan más tráfico
4. Qué fuentes generan más beneficios
5. Qué soportes utilizan los usuarios para navegar y para comprar
6. ¿Importa la velocidad (de carga) de una página?
7. ¿Cuáles son las métricas medias del “on-line engagement”?
8. Los pasos habituales hasta la compra
9. Conversiones asistidas
10. Métricas comerciales: AVR y las tasas de conversión
11. ¿Qué hacen de manera diferente las páginas con altas tasas de conversión
12. La pregunta del millón de euros

Aún así, en algunos apartados vamos a necesitar echar un vistazo al informe 2016 para encontrar tendencias, que es casi lo más importante en este mundo digital.

1. LOS DATOS

Las estadísticas surgidas en este informe provienen de los datos analizados en 143 millones de conexiones y que han generado 447 millones de euros en transacciones.

El número total de participantes en la muestra ha aumentado en un 58% en relación con los de 2016, lo que claramente ofrece unas cifras globales mucho más amplias y, sobre todo, extensibles a casi cualquier negocio online.

La proveniencia de esos datos puede dividirse entre dos grandes grupos de actividad de negocio en la red: los negocios relacionados con viajes y venta de billetes y el negocio al por menor o de venta directa de cualquier bien o servicio.

Dentro de este apartado, y por primera vez en 2017, la compañía divide la procedencia de las transacciones entre tres grupos, añadiendo el sector de pedidos de comida a través de internet (incluyendo pedidos de fruta y verdura fresca). Hasta el momento, este apartado venía sólo representado por el sector de compra/venta directa y aquellos sectores en los que existe una combinación de venta online y otras categorías multi-canal.
En las transacciones de compra de billetes online, los KPIs asociados a los billetes de sólo ida ofrecen unas variables de comportamiento muy diferentes a las de compra de paquetes de billetes o viajes de ida y vuelta.

2. TL-DR

TL y DR son las inciales en inglés de Too Long y Didn’t Read. Vamos, demasiado largo, no lo leí.
Realmente, definitivo cuando alguien te dice algo así sobre lo que piensa de un texto en una página web.

A. La estadística nos indica que las rutas de los usuarios para llegar a la compra cada vez son más largas. El número de clicks para llegar a vender 1.000.000 de euros, o de gallinas, si se vendieran on-line: God, wait: http://www.durhamhens.co.uk) se ha incrementado en un 12% en 12 meses.

¿Qué nos indica esto?

Pues que la competencia cada vez es mayor. Cada vez más empresas venden online, y cada vez más empresas lo hacen mejor, simplificando el proceso de venta que tal vez tu web, o la de tus clientes, no tiene tan simplificado. ¿De verdad no quieres darle una vuelta a todo el proceso de compra en tu página?

B. GOOGLE SIGUE SIENDO EL REY.

Google sigue siendo el buscador principal de la red, con el 62% de las búsquedas y el 63% de las transacciones.
Pero, ¡OJO!, el año pasado significaba el 69% de estas dos estadísticas. Bing, Yahoo y otros buscadores comienzan a ganar cada vez más cuota, aunque haya profesionales que nos dicen que Google se lleva el 99% de las búsquedas. Ya vemos que no es así.

C. LA VELOCIDAD IMPORTA

Hay una relación inversa clara entre la velocidad de carga de la página y el porcentaje de compra, que es del -0.36%. Eso, ciertamente, es una burrada de dato.

D. LAS PÁGINAS PEGAJOSAS VENDEN MÁS

El tiempo de permanencia también importa. Tanto como que las páginas en las que el usuario se queda más tienen un porcentaje de compra un 0.25% superior.

E. LOS TELÉFONOS MÓVILES SON MÁQUINAS DE HACER DINERO

Casi los mismos porcentajes positivos se aplican a aquellas páginas que reciben más visitas desde dispositivos móviles, y tabletas (0.24).

F. LOS USUARIOS DE TABLET SON DE MORRO FINO

O eso se deduce del ticket medio que suelen realizar estos clientes, que es un 0.24 superior.

G. EL PODER DE PINTEREST

Las páginas con más búsquedas en esta red social tienen un 0.22 más de ventas que aquellas que no son encontradas (mucho mejor que buscadas, porque buscar siempre se busca, pero encontramos a las que salen más arriba).

Ojo al dato, porque conseguir que nuestras páginas sean “encontrables” para los usuarios con registro/intereses en esa red nos puede traer clientes de más. Otra cosa sería hablar del ticket medio de esos clientes… pero, claro, como digo, eso ya es otra cosa…

H. LA ESTRATEGIA CRM DA SUS DIVIDENDOS

Aquellos sitios web que reciben más tráfico proveniente de mails convierten más.

I. EL TIEMPO ES DINERO

El tiempo de estancia en la página se traduce inexorablemente en mayores porcentajes de compra. Las páginas con más tiempo de permanencia llegan al 0.48. Así que, a conseguir que los usuarios se queden en tus páginas.

J. LOS MEJORES CLIENTES SON LOS MÁS FIELES

Hay un dicho que dice que más vale un amigo viejo que diez nuevos.

Y lo mismo puedes aplicar a los clientes. Atención con todo aquello que te aparece como Tráfico Directo, porque en buena parte son esos clientes habituales que te encuentran directamente y vienen de nuevo a comprarte, o visitantes habituales/anteriores que entran ahora directamente para comprar. (0.35 más).

K. SI TIENES HAMBRE, NO PIDAS COMIDA

Las páginas de comida para llevar o de alimentos frescos online tienen un porcentaje de conversión 15 veces mayor que la media de todas las tiendas online. Claro, si entras a pedir una pizza no vas a ver el percal y, si eso, ya entrarás otro día… ¿Pues no querrás cenar…?

3. ¿QUÉ FUENTES GENERAN MÁS TRÁFICO?

Según hemos comentado antes, el tráfico directo es la fuente por la que entran los clientes habituales de tu web y, por tanto, los clientes habituales.

Pero hay dos tipos más de clientes que van incluidos en ese tráfico directo: los que llegan por tráfico de pago. Vamos, los que han pinchado en el enlace que se muestra en tus anuncios, y aquellos que llegan siguiendo el tráfico oscuro. Ese tráfico oscuro, quizá mal llamado oscuro, cada vez más viene generado por las URLs compartidas a través de dispositivos móviles. Típicamente a través de Whatssapp. Ese tráfico no es “detectable” para Google.

Es probable que para 2018, en los datos de 2017, este tráfico oscuro con posible origen en Whatsapp aparezca con un origen detectable, al igual que en 2017 ha sucedido con el tráfico proveniente de Instagram, que en 2016 aparecía igualmente como tráfico oscuro.

¿QUÉ FUENTES GENERAN MÁS INGRESOS?

¿De dónde viene el dinero? De nuevo Google es el rey aquí, con un total del 63%, distribuido entre un 37-38% del orgánico y un 23-24% del CPC. El tráfico directo llega al 18% y la creciente “cola larga” de esas otras websites” (otros) llega hasta el 11%. Atentos a esto.

Y ojo también a lo que rinde el tráfico que llega gracias a los emails, que es casi cuatro veces superior al que llega de Facebook. Ese tan aplaudido Facebook, y sus alabados Facebooks Ads.

4. ¿QUÉ DISPOSITIVOS UTILIZAN LAS PERSONAS PARA CONECTARSE Y PARA COMPRAR?

En el tráfico puro y duro, el móvil ya domina a cualquier otro dispositivo. Un 52% del total, mientras que el ordenador ni siquiera se lleva ya el 48% restante, sino que cede un 12% a las tablets, para quedarse con un 36% del total.

5. ¿LA VELOCIDAD IMPORTA?

Sí, importa mucho. De hecho, los sitios que cargan más rápido tienen tasas de conversión mucho más elevadas.
Mientras que los usuarios consideran que un tiempo de carga de 2 segundos es correcto, la media de tiempo de carga de todas las páginas del mundo es de más de 6 segundos. Eso debe parecer una eternidad.

Si se lograra reducir ese tiempo de carga en un segundo, más o menos, los ingresos anuales aumentarían un 10%.

Además, tanto Google, como Facebook, dicen claramente que van a favorecer cada vez más en sus búsquedas aquellos sitios con tiempos de carga más bajos.

Es totalmente ir contra corriente y deberíamos poner mucho tiempo y atención en reducir los tiempos de carga de las páginas de nuestros clientes.

 

Si quieres ver la segunda parte de este análisis te invito a leerlo en el blog de Pablo Pérez (VoySubiendo)