El pasado 19 de febrero de 2014 tuve el placer de participar en la Jornada TIC de la V edición del Salón mi Empresa en el Palacio de Deportes de la Comunidad de Madrid.

Tuve la oportunidad de hacer una ponencia titulada “Analítica Web: cómo sacarle provecho a los datos de tu web“. A continuación les hago una reseña fiel de mi exposición de 30 minutos. Espero le guste…

Comenzamos con un par de frases inspiradoras para convencernos que hay que medir:

1. «Lo que se mide se puede mejorar» de Peter F. Drucker«
2. «La mitad de mi inversión en publicidad se va a la basura, el problema es que no sé cual» de Jhon Wanamaker.

En mi opinión, la principal razón por la que la publicidad en internet no desciende como le pasa a otros medios, es porque se puede medir mejor los resultados; y cuando mides, puedes ver lo que funciona y lo que no, y optimizar en consecuencia.

Un buen ejemplo de la toma de decisiones basado en datos, es el caso de la legendaria banda británica de heavy metal Iron Maiden, que han tomado en cuenta el número de descargas piratas de sus discos vía las estadísticas de BitTorrent para elegir las ciudades y países donde ir a dar sus conciertos en su próxima gira. ¡Qué heavy!

Convencidos entonces de que esto de la analítica hay que tomarlo en cuenta, nos preguntamos ¿Qué necesito para hacerlo bien?

Pues unas 3 cosas principalmente:

1) Herramientas de análisis de estadísticas de tráfico Web: Hay muchas, gratis de pago, fáciles, difíciles. La más recomendada Google Analytics (gratis, fácil de instalar, da muchos datos, una gran comunidad y siempre añaden cositas nuevas)

2) Personas: Las herramientas son máquinas que vomitan datos y si no hay una persona que sepa interpretar los reportes, pues de nada sirve. Necesitamos gente preparada para darle valor a la información y convertirla en toma de decisiones.

3) Curva de experiencia: Cuando ves algo que se puede mejorar en tu analítica, pides hacer cambios y luego ves los resultados. ¿Ha mejorado o no?. Mientras más cambios hagas producto de ver las estadísticas, irás desarrollando un sexto sentido que te dice lo que mejor funciona en tu site.

¿Qué medir?

Principalmente se deben 2 grupos de cosas: Las fuentes de tráfico y lo que hace el usuario cuando llega a la Web.

Aplicando el modelo AIDA

El término «AIDA» está relacionado con un modelo clásico del marketing que describe los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario. El término «AIDA» es un acrónimo que se contiene las siglas de los conceptos en inglés de atención (attention), interés (interest), deseo (desire) y acción (action).

Se recomienda aplicar este modelo marketiniano en la medición del tráfico web, es decir, medir a cuántos usuarios hemos captado su atención, cuántos han mostrado interés y deseo, y cuántos finalmente, han adquirido el producto.

Veamos un ejemplo en la siguiente gráfica:

• Medimos la atención con el número de visitas totales
• Medimos el interés y deseos con las métricas de permanencia (páginas vistas por visita, tiempo de permanencia, visitas que han llegado a la ficha de producto, etc.)
• Medimos la adquisición con las conversiones (compras del producto, envío de formulario, petición de presupuestos, descargas de x documento, etc.)

En este ejemplo medimos aplicando el modelo AIDA para cada fuente de tráfico (SEO, SEM, directo, referencia, email, redes sociales, etc.)

El tráfico que nos hace ganar dinero puede venir de varios fuentes, o puede venir solamente de una. Lo normal es que una empresa apuesta en su plan de promoción web en varias herramientas del marketing digital y también lo lógico y correcto, es que mida cuál le funciona mejor o peor.

«La mejor herramienta de marketing online es la que nos trae más clientes al menor coste posible»

Veamos este cuadro como ejemplo…

En este caso de un cliente, vemos que el tráfico SEO, es el que nos trae más conversiones y que dichas conversiones son las que menos dinero nos ha costado. Conclusión: sigo invirtiendo en SEO 🙂

El hecho de haberme dado de alta en el directorio «lasmejorespaginasweb.es» que me cobra 120 euros al año, es la fuente más costosa. 60 euros la conversión versus 12 euros en SEO. Conclusión: No inviertas el año que viene en este directorio. (le he cambiando el nombre al directorio para no jorobar la reputación del portal real)

Cuando tenemos una tabla como esta que me dice el número de conversiones y el coste unitario de cada conversión, es más fácil detectar donde me funciona la publicidad y donde no. Este es un ejemplo para un tipo de web y de un sector específico. Esto no quiere decir que el SEO siempre es la mejor fuente de tráfico. (aunque en muchos casos lo és :))

También puedes medir el rendimiento de una campaña de marketing online específica y compararla con otra. Puedes ir a mayor detalle dentro de una fuente de tráfico.

Veamos el siguiente ejemplo:

Este fue un cliente que era una agencia matrimonial clásica (negocio local cuya conversión era obtener formulario de contacto vía web). A este cliente se le hizo un trabajo SEO enfocado en un grupo reducido de palabras clave y se le hizo un trabajo de marketing de contenidos, creando consejos para su audiencia.

Al final del período, se detectó que el tráfico proveniente de las keywords SEO trabajadas le traían un buen nivel de conversiones. En cambio, el tráfico que venía por el buen posicionamiento de los consejos de la sección del blog, les traía tráfico pero ninguna conversión. Los usuarios llegan al post tipo consejo, pero se iban de la web, y no llegaban a rellenar el formulario de contacto, es decir, 0% de conversión.

Conclusión: Para el próximo período seguir invirtiendo en SEO y no escribir más artículos tipo consejo que no dan conversiones o mejorar en algo esa sección para ver cómo podemos conseguir conversiones.

Veamos otro ejemplo, en este caso una campaña con tuiteros influenciadores donde se contrata a estos señores para que publiquen x mensaje en sus cuentas que poseen un gran alcance.

A veces nos dejamos deslumbrar por el primero dato que vemos de un usuario en twitter como son el número de seguidores y no siempre el tuitero influencer con más followers es el más efectivo para promocionarnos.

En esta tabla de datos redondeada por fines educativos, vemos que el tuitero «B» a pesar de tener menos seguidores fue el que nos consiguió más tráfico y más «leads». Luego de ver este análisis estadístico, queda claro que el tuitero a seguir contratando es el «B».

La analítica web también nos puede llevar al campo de los test A/B, donde podemos comparar un escenario A que es el que tenemos por «default» versus un escenario B alternativo. Los Test A/B se pueden aplicar tanto a nuestro sitio web como a los anuncios que hagamos en una campaña determinada.

En este ejemplo de una landing page de la venta de un ebook, vean como el cambiar solamente la imagen, hace que el % de conversión cambie también.

El contenido es el rey, siempre se ha dicho eso; el contenido es el activo más importante que ayuda a posicionarnos en buscadores y que termina de convencer al usuario para que compre nuestros productos. La analítica web nos permite identificar cuáles son las secciones de contenido que más tráfico nos traen desde fuentes externas.

Por ejemplo, en el caso de un cliente que era un restaurante ubicado al lado de un playa famosa, detectamos que el contenido que habla del entorno y de las actividades que se pueden hacer alrededor, fue el mejor imán para atraer visitas y convencerlos de que reserven una mesa a través de la Web.

En la ponencia, conté el caso del portal de turismo de la Comunidad Valenciana, donde en un estudio de su analítica de tráfico detectamos que de los 10 primeros sitios web externos que la dan tráfico, 3 eran portales de «surf». Investigando más en profundidad nos dimos cuenta que estos portales estaban enlazando la sección de Webcam de Playas de la Comunidad Valenciana, lo que nos confirmo que este contenido era el mejor del portal y que era una gran oportunidad para obtener tráfico desde otros portales externos similares.

En un blog, gracias a las estadísticas de tráfico web,  siempre podemos saber que temáticas o patrones de contenido son los que nos traen más visitas desde los buscadores o desde las redes sociales.

Aplicar el benchmarking correctamente, siempre ha sido una táctica de marketing online efectiva. Identificar lo que le funciona bien a la competencia para mejorarlo, es algo que debemos tener en cuenta. Y en internet, las posibilidades de hacer benchmarking, se multiplican. Lo tenemos más fácil gracias a los buenos espías que se han convertido determinadas herramientas web.

Por ejemplo, podemos saber cuáles son los contenidos que más compartidos en redes sociales ha tenido nuestra competencia con herramientas como Buzzsumo o Ahrefs

Otro ejemplo: Con la herramienta de posicionamiento en buscadores SemRush, podemos averiguar las principales frases de búsqueda con las que mi competencia se posiciona en los primeros lugares de los motores de búsqueda.

Consejo Final: Aplica la curva de experiencia

Solo la experiencia en probar cosas en la web y medir los resultados de estos cambios, es lo que nos dice si ha sido correcta dicha optimización. Para medir, tomar decisiones y volver a medir, hace falta tiempo y hacer ajustes, y eso queridos amigos, se logra en el largo plazo, poco a poco. Al hacer esos cambios, iremos puliendo nuestro sentido del olfato para detectar las cosas que funcionan bien en el rendimiento de una Web.

Por aquí les dejo la presentación completa que subí a SlideShare.