Todo plan de marketing en Internet costará dinero. Hay tácticas que son más baratas que otras por lo que conocer los costes unitarios nos ayudará a medir la rentabilidad esperada y tomar las decisiones correctas. A su vez para conocer los costes es necesario tomar el pulso a una serie de ratios históricos que han reflejado el comportamiento de las distintas herramientas del marketing en Internet.

Las cuatro herramientas más utilizadas para promocionar un portal Web son la publicidad en banners, herramientas pago por click en buscadores, posicionamiento natural en buscadores y campañas de email marketing. Cada herramienta  posee mejores rendimientos que otras en determinados campos. Para medir estos rendimientos nos valemos de indicadores tales como el  Click Through, el coste por click o visita, el fraude por click y el coste por conversión.

CTR o Click Through

El Click-through rate o CTR es la métrica por excelencia de las campañas de marketing en Internet. El CTR es el resultado de dividir el número de usuarios que pincharon en un anuncio o resultado, sobre el total de veces que se ha servido (impresiones). Dicho resultado se expresa en términos porcentuales. Por ejemplo si una banner se ha pinchado unas 200 veces y se ha tenido 10.000 impresiones, el CTR será igual a 200 clicks /10.000 impresiones = 2% de CTR. Obviamente a mayor CTR más eficiente es el anuncio donde estamos promocionando nuestro sitio Web.

Los banners poseen al día de hoy según estudios un CTR promedio del 1% y la tendencia es a la baja. Este bajo porcentaje se debe a que cada vez más los banners se están considerando como publicidad intrusiva.

Los anuncios patrocinados en los buscadores poseen un CTR más alto ya que al estar contenidos en los motores de búsqueda (MSN Search, Google, Yahoo!) son anuncios que se muestran cuando el usuario esta buscando una información relacionada. Su CTR se encuentra muy por encima del 1%.

Con relación a las campañas de email marketing se suele decir que el CTR es bajo, que oscila más o menos en el 1%. Sin embargo existen discrepancias  en la ecuación que sirve para medir este ratio. Por ejemplo el CTR ¿Es el resultado de dividir todos los clicks obtenidos entre los emails enviados o es un porcentaje sobre todos los clicks entre solo los mensajes que fueron abiertos?

Coste por click o visita

El coste por click es lo más parecido a calcular el coste de que un potencial cliente llegue a una tienda. El coste por click es igual a la inversión realizada en una herramienta de marketing entre el número de visitas que se obtiene. Por ejemplo si un banner me cuesta al mes unos 400 euros y en ese mes registro un total de 50 visitas, el coste por click será de 400 euros / 50 visitas = 8 euros por visita.

El coste por visita o click de los enlaces patrocinados en los buscadores para sectores tan competidos como el inmobiliario, viajes y alojamiento ronda aproximadamente 1 euro por click, precio extremadamente costoso comparado con otros sectores. También hay sectores donde el precio por click ronda los 0,05 euros. Cada mercado tiene su propia historia. Según los últimos estudios, el precio por click en los enlaces patrocinados viene subiendo año tras año,  dado el aumento significativo de anunciantes que pelean por estar bien ubicados en los motores de búsqueda.

La mejor estrategia para reducir el coste por click en una campaña de enlaces patrocinados es pujar en palabras clave no tan populares o competidas. Aplicar la famosa teoría del long tail. El 50% de las visitas a un sitio Web vienen por palabras clave específicas y no tan  populares. Buscar ese nicho de palabras no tan obvias y poco competidas puede resultar en una reducción del coste por click manteniendo el número de visitas original.

El fraude por click o clicks fraudulentos

Uno de los aspectos que puede preocupar al departamento de finanzas que gestiona un plan de marketing en Internet es el impacto del fraude por click en las distintas herramientas del marketing digital que tenemos a la mano.

El fraude por click es una práctica desleal en Internet que ocurre en los formatos de publicidad online de pago por click donde una persona o un sistema automatizado imita el comportamiento de un usuario haciendo click sobre un anuncio online, generando de esta manera un cargo por click al anunciante.

Los clicks fraudulentos comenzaron a estar en el tapete desde que se registró en los últimos meses un aumento importante de este tipo de click que generaban una sobrestimación de visitas que jamás se lograban concretar en clientes. Los objetivos principales de esta práctica son por un lado aumentar las comisiones que reciben de los anunciantes los sitios que alojan los anuncios; y por otro lado, el perjudicar a un competidor causándole una subida desorbitada del gasto publicitario sin obtener un adecuado retorno sobre la inversión

Las estimaciones de este tipo de fraude varían, ya que cada protagonista del mercado tiene sus propias cifras cercanas a los intereses comerciales que predican. Sin embargo, tomando un promedio de todas estas versiones el click fraud puede estar en torno al 15% de los clicks.

De las herramientas disponibles de marketing en Internet, los enlaces patrocinados en los buscadores son el principal objetivo del fraude por click. Sin embargo los motores de búsqueda están mejorando sus algoritmos internos para identificar y eliminar este tipo de prácticas. Por el contrario las herramientas de posicionamiento natural en buscadores, el email marketing y los banners contratados por impresiones están libres de ser perjudicados por este tipo de estafa online.

El coste por conversión.

Ninguna de los indicadores financieros anteriormente tienen sentido si no están respaldados por unos atractivos costes por conversión. Saber lo que me cuesta obtener un cliente es el objetivo final del departamento de finanzas para medir la rentabilidad de un proyecto Web.

Para que una conversión de produzca, es necesaria una adecuada definición de los objetivos a conseguir por el portal, y la manera en que dicho portal puede obtenerlos. El objetivo es dirigir tráfico hacia el portal con uno u otro objetivo: en unos casos, la meta será cerrar una venta. En otros, será ofrecer cierta información, establecer un primer contacto, actuar como referencia, etc.

Conclusión

Adoptar una herramienta de marketing en Internet solo porque está de moda no es el mejor camino. Lo óptimo es colocar es una misma matriz todas las herramientas y ponderar sus atributos físicos (click through, coste por click, coste de conversión, fraude por clicks,) y analizar en qué momento y para que determinados presupuestos puede salir ventajosa una táctica sobre otra. Al final un plan de marketing en Internet es tocar el instrumento más afinado para determinada pieza musical.