portada medicion contribucion objetivos

Las visitas y sobretodo las conversiones en una página web pueden venir por varias fuentes de tráfico: SEO, SEM, email marketing, redes sociales, tráfico de referencia, etc. En el marketing online tenemos la dicha de que podemos medir con gran exactitud el impacto de cada una de estas fuentes de tráfico. Un buen gestor de campañas de marketing online debe analizar el retorno sobre cada euro invertido en promocionar su negocio Web

Los que utilizan Google Analytics como instrumento para medir las estadísticas de tráfico de la Web, tienen a mano diferentes reportes o informes que nos muestran en detalle las distintas fuentes que han contribuido a la obtención de ciertos objetivos.

El método clásico para analizar las fuentes de tráfico por conversiones

Generalmente para ver las fuentes de tráfico que han generado conversiones hacemos lo siguiente dentro de nuestra cuenta de Google Analytics:

  •          Configuramos los objetivos para medir lo que consideramos conversiones
  •           Nos vamos al reporte de Adquisición de Tráfico
  •           Hacemos clic en la opción de Canales

Se nos muestra una tabla de datos como esta:

informe contribucion objetivos google analytics 1

En este primer informe podemos ver para diferentes fuentes de tráfico el número de visitas y cuántas de dichas visitas finalmente  convirtieron. En principio todo correcto. Sin embargo, hay algo que no está del todo bien.

Por defecto, el amigo Google Analytics atribuye la conversión de un objetivo a la última interacción. ¿Y esto que significa?. Pongamos un ejemplo para entenderlo mejor:

Supongamos que un usuario entra al buscador de Google, hace una búsqueda y hace clic en un resultado orgánico de nuestra página. De esa forma accede a nuestra web a través de la fuente de tráfico de SEO (Posicionamiento Natural u Orgánico en Buscadores). Supongamos que en esa visita el usuario no compro nuestro producto. Una semana después, ese mismo usuario entra con el mismo ordenador y la misma configuración de su navegador, a nuestra web pero esta vez escribiendo el nombre de nuestra página en el navegador. Eso equivaldría según Google Analytics a una visita procedente de “Tráfico Directo”. Supongamos que en esta segunda visita, el usuario si compra nuestro producto, es decir, se cumple el objetivo configurado (se registra la conversión).

Según la configuración por defecto de Google Analytics, este asigna la conversión únicamente a última fuente de tráfico que la generó. En este ejemplo, la conversión se le atribuye a “Tráfico Directo”. Siempre atribuye a la última fuente como la que desencadenó la conversión.

Dado todo esto, lo conveniente, sería averiguar además de la última fuente que originó la conversión, detectar el resto de fuentes de tráfico previas que contribuyeron en la ruta para obtener finalmente dicha conversión.

La mejor correcta de medir las fuentes de tráfico por conversiones

Entonces entramos en el propósito de este artículo… ¿Cómo podemos conocer las distintas fuentes de tráfico web que contribuyeron para que los usuarios finalmente convirtieran?

Esto está resuelto gracias al informe de Embudos Multicanal en Google Analytics. Este informe es la mejor forma de conocer como nuestros visitantes interactúan con diversos canales de adquisición de tráfico, antes de finalmente convertir en nuestra Web. Una vez conozcamos esta valiosa información, sabremos qué canales son más eficaces y cuáles necesitamos potenciar. Vamos a verlo…

Entramos a Google Analytics, pinchamos en la pestaña de Conversiones, luego pinchamos en Embudos Multicanal y finalmente pinchamos en la opción “Ruta de Conversión Principales”.

informe contribucion objetivos 2

Al pinchar en esta opción, del lado derecho se nos presenta el lienzo de datos, con las principales rutas de contribución de canales de tráfico.

informe rutas contribuciones objetivos 3

Por ejemplo, en esta imagen podemos observar como muchas conversiones que comienzan en un anuncio de pago acaban convirtiendo como tráfico de búsqueda orgánica. Una disminución en nuestra inversión en anuncios de Adwords mermaría no solo las conversiones de Adwords sino también las de búsqueda orgánica que desencadenan en una conversión. Gracias a Google Adwords se registran muchas de las conversiones.

Veamos otro ejemplo para ver como el informe por defecto de conversiones de Google Analytics nos muestra solo parte de la verdad comparado con el informe de Contribuciones.

Este es un cliente que se le ha hecho una campaña de google adwords y estamos analizando el rendimiento de las palabras clave utilizadas en la campaña. Analizando la palabra clave “alojamiento joomla” el informe de Google Analytics de Conversiones me dice que de 742 visitas se han registrado 0% de conversiones.

medir objetivos palabras clave gogle analytics 4

batman contribucion de objetivos

Como primeras conclusiones podemos decir que la campaña de google adwords no ha funcionado. Pero hay que ver más allá de estos primeros datos.

Si me voy al informe de contribuciones por objetivos de Google Analytics, el panorama cambia bastante:

contribucion asistida conversiones web 5

Fácilmente se observa que la palabra clave “alojamiento joomla” ha contribuido en varias conversiones, ha sido la primera fuente de tráfico pero no ha sido la última donde se ha generado finalmente la conversión.

En este tipo de cliente, los usuarios entran a la web por primera vez pero no compran, solo revisan información. Días después en su tercera o cuarta visita terminan comprando, pero gracias a que la primera visita se registró por la campaña de google adwords es que finalmente se consiguió la compra. Entonces la campaña de Google Adwords si está funcionando.

El informe genérico de conversiones de Google Analytics solo toma en cuenta la fuente final que generó la conversión. No toma en cuenta las fuentes previas que apoyaron dicha conversión. Este segundo informe muestra algo más parecido a la realidad, todas las fuentes que participaron en la consecución de los objetivos. En mi opinión tiene tanta validez la primera fuente que trajo la visita como la última fuente que generó la conversión.

Finalmente hay otro informe en Google Analytics dentro de este grupo de informes que nos dice de forma agregada por fuente de tráfico, cuántas conversiones asistidas y cuántas conversiones se registraron tomando en cuenta el último clic. Es el informe de “Conversiones por Contribución” Ver ejemplo:

informe contribuciones google analytics 6

informe contribuciones totales google analytics 7

Este reporte nos muestra 4 columnas que tienen que ver con las conversiones asistidas y con las conversiones generadas solamente en el último clic según la fuente de tráfico.  Hay que sumar los 2 tipos de conversiones para tener toda la información. Hay que sumar tanto las conversiones por contribución como las conversiones por último clic.

Tomando decisiones sobre datos justos, amplios y reales

La conclusión de todo esto es que debemos mirar más allá de la fuente que originó la última conversión para poder hacer un análisis justo de todas las herramientas que estamos utilizando para atraer tráfico de calidad a nuestro sitio Web. Es importante saber cuáles son las herramientas de marketing online que nos traen más clientes y ese análisis se debe hacer con la mayor cantidad de datos posible para tomar óptimas decisiones.

batman asigna conversiones bien

Hay que tratar de encontrar los verdaderos culpables de la conversión

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