Este es un post invitado de Emanuel Olivier Peralta, fundador y CEO de Genwords.

Cuando hablamos de contenidos personalizados hablamos de una pieza (página web, sidebar o widget de un blog, e-mail o módulo de ecommerce) adaptada al visitante en función de sus comportamientos pasados. En otras palabras, la plataforma intenta entender lo que el lector está buscando con el objetivo de proporcionarle información relevante e inmediata, tratando de obtener el contenido correcto para la persona adecuada en el momento indicado.

¿Por qué utilizar contenidos personalizados?

Las empresas han pasado gran tiempo tratando de investigar y definir la audiencia compuesta por sus potenciales clientes, por lo que los esfuerzos aplicados realmente pueden ser de utilidad si aprovechamos la información obtenida sobre nuestro público y generamos contenidos tan personalizados como sea posible. De hecho, estudios de mercado confirman que el contenido personalizado tiene un 20 % más de posibilidades de convertirse en una venta.

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Fuente imagen: Esta imagen es una obra derivada de CONTENIDOS PERSONALIZADOS por griseldangelo, disponible bajo la licencia Licencia de Atribución No-Comercial y Sin-Derivaciones en https://www.flickr.com/photos/56418931@N06/14768623275/

Las 4 preguntas que debemos hacernos a la hora de personalizar contenidos

  1. ¿Cuál es nuestra audiencia? Es de gran importancia definir el público al cual irán dirigidas nuestras piezas comunicacionales.
  2. ¿Por qué publicamos este contenido? Es decir, cuál es el cambio de comportamiento que esperamos obtener para que nuestro contenido sea un éxito.
  3. ¿Cuáles son los resultados? Determinar los objetivos y metas del contenido, pensando en qué puede llegar a mejorar la vida del lector.
  4. ¿Contamos con un factor de reemplazo? Cuando el contenido que publicamos no cuenta con información que realmente ayude o sea de relevancia, ¿es posible que la audiencia pueda encontrarla en otro lugar?

 Opciones de segmentación de la audiencia

– Términos de búsqueda: supongamos que nuestra empresa ofrece distintos productos o servicios, o tenga un blog con publicaciones de diversas temáticas. En este caso, en vez de enviar a todos los visitantes a la home page podemos redirigir cada potencial cliente a una página específica de su interés en función de las palabras o frases que haya introducido en el motor búsqueda.

– Tipo de público: es posible que como empresa tengamos distintas clases de visitantes que son potenciales clientes, y dirigirlos a todos a la misma página genérica de contenidos es un gran error. Podemos aplicar las herramientas de contenidos personalizados adaptando tanto imágenes como información para representar las industrias por separado, por ejemplo, una página sobre fabricación, otra sobre soporte técnico y otras más sobre tecnología.

– Etapa del ciclo de vida: cada cliente se encuentra en una etapa distinta desde el primer momento en que conoció nuestra empresa. De hecho, cada vez que regresa al blog o sitio web de la compañía se encuentra más cerca de tomar la decisión final de compra. Si consideramos el número de visitas, podemos ofrecerles a los visitantes recurrentes mensajes que los estimulen definitivamente a la compra. De esta forma no abordamos a las personas que visitaron el sitio web por primera vez y solo están mirando, pero tampoco perdemos la oportunidad de vender a quienes ya están listos para concretar la compra.

– Compras anteriores: esto se utiliza más que nada en los sitios de ecommerce, donde se le ofrecen recomendaciones al usuario en base a compras anteriores (o compras que realizaron usuarios similares a este). Amazon es un gran ejemplo de esta segmentación.

En conclusión, el contenido personalizado debe ayudar a los visitantes a tener una experiencia personal y sencilla, en vez de confundirlos o sobrecargarlos con información irrelevante. Muchas veces nos hemos preguntado por qué la gente comparte contenidos, y la respuesta suele estar dada por el nivel de personalización (e interés) que la persona haya obtenido con nuestra pieza. En pocas palabras: los usuarios consumen aquello con lo que se identifican.

Cabe destacar que la analítica es un punto que no podemos ignorar. Siempre que revisemos casos de éxito de Content Marketing notaremos que el factor común entre todas las grandes marcas a nivel mundial es una gran capacidad de análisis de la reacción de los usuarios. Si bien la creatividad siempre es clave en una estrategia de marketing, si no prestamos atención a lo que el cliente quiere, todas las acciones futuras correrán el riesgo de convertirse en una simple fuga de capital.

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