En este artículo vamos a hablar de un tema que poco a poco está sonando en el mundo del marketing online como es la Publicidad Programática o Compra Programática de Publicidad. Veremos en qué consiste y cuáles son sus principales ventajas.

¿Qué es la compra Programática?

La planificación programática se refiere al uso de la tecnología para la gestión (planificación y compra) de la publicidad digital y más específicamente al uso de software y máquinas para automatizar dichos procesos.

A diferencia del método “tradicional”, el cual tiene un componente humano fundamental, que incluye desde la negociación hasta la inserción manual de las órdenes de compra, la actividad programática está concebida para aportar básicamente eficiencia. ¿Cómo? Pues a través de la disminución de costes y el menor desperdicio de la inversión realizada en compra de inventario.

La esencia de la compra programática se basa en la posibilidad de adquirir audiencias específicas.

Ya no se trata de llegar a éstas utilizando vericuetos y aproximaciones que nos acercaban en mayor o menor medida a nuestro target, a través del contexto, de la afinidad supuesta de un soporte con nuestro público, etc.

Sino que la posibilidad de impregnar a nuestras acciones de data concreta hace que el segmento al que le queremos comunicar sea más preciso y el desperdicio de impactos el menor de los posibles.

El Real Time Bidding 

Una de las tácticas, la más utilizada, y que ha canibalizado prácticamente la noción de publicidad programática, es la denominada Real Time Bidding. Todavía se siguen confundiendo ambos conceptos.

El Real Time Bidding, o simplemente RTB, es un modelo de compra programático basado en pujas en tiempo real impresión a impresión para adquirir espacios publicitarios determinados.

Lo habitual es que cuando un usuario acceda a tu página por primera vez no convierta de inmediato; sino que abandone la misma sin realizar ninguna acción.

La táctica de captación la constituiría el prospecting. La estrategia de “persecución”, una vez que el cliente potencial abandonó la página, la constituiría el retargeting.

En realidad ambas acciones, captación y “recuperación, retargeting o remarketing” llevan mucho tiempo utilizándose en publicidad digital, en distintos canales y con diferentes fórmulas, antes de que se convirtieran en las tácticas esenciales de cualquier acción de publicidad programática.

En el ámbito programático el concepto es el mismo. La diferencia más clara con las opciones que ofrece la publicidad “convencional” estriban en que en el canal programático ambas acciones se pueden ejecutar prácticamente a la vez, pertenecerían a una misma táctica, configurándose como un mismo proceso combinado, con dos fases diferentes. Toda la operativa se realizaría desde la misma plataforma.

El Real Time Bidding tiene como objetivo principal el obtener  grandes volúmenes de inventario de publicidad a unos costes reducidos

 

El Big Data y la publicidad programática

Gracias a la aplicación del Big Data en la compra de publicidad programática nos es posible conocer con un grado de profundidad mucho mayor al que hasta la fecha habíamos conocido, a los usuarios, sus características, usos y costumbres de su navegación, sus intereses, e incluso el tipo de compras y adquisiciones que éstos han efectuado online.

Toda esta información nos permite afinar los criterios de segmentación para llegar al público objetivo con mayor precisión. De hecho, un “problema” que nos puede acarrear la excesiva precisión en la segmentación es la pérdida de escala.

La experiencia y el conocimiento de un buen Trading desk paliará este inconveniente, y buscará el equilibrio más eficiente entre el volumen y el rigor de la segmentación.

Uno de los criterios de segmentación más importantes es la geolocalización, que procura la ubicación exacta del usuario en tiempo real, lo que permite ofrecerle el servicio que está buscando, en el momento que lo está buscando, utilizando para ello un mensaje apropiado y lo más personalizado posible.

Plataformas para la compra programática de Publicidad

La compra programática se canaliza básicamente a través de tres plataformas unidas entre sí que se complementan para ofrecer el servicio completo:

1.– El ad Exchange, el lugar donde la oferta y la demanda se ponen en contacto y que sirve de punto de encuentro entre los anunciantes y los editores.

2.- Las DSP’s, donde los anunciantes pueden realizar las pujas según sus objetivos e intereses y supervisar el rendimiento de la campaña; y finalmente,

3.- Los SSP’s, donde los propietarios de espacios publicitarios ofrecen los soportes donde poder incluir un anuncio.

Las campañas de publicidad online son por definición medibles y modificables.

Cuando estas acciones se realizan a través del canal programático se pueden modificar en tiempo real. Conociendo que líneas, qué anuncios y qué soportes están dando mejores resultados, y cuáles están rindiendo por debajo de la media, podremos reaccionar y realizar los cambios necesarios.

De esta manera, desde el inicio de la acción podremos ejercer un mayor control sobre la publicidad emitida.

Toda la información recopilada puede ser analizada. A partir de ella, los anunciantes pueden ir extrayendo conclusiones e ir ajustando todos los parámetros de la acción, mientras que la campaña se sigue emitiendo, mejorando así su efectividad.

Ventajas de la Publicidad Programática

Una gran ventaja de la publicidad programática es que se pueden definir con gran precisión todos aquellos aspectos necesarios para comunicar mejor con nuestro público objetivo, con el mensaje más apropiado y en el momento más adecuado.

Además de precisar el target; podemos seleccionar, ajustar y modificar múltiples variables que tendrán influencia en la consecución de los objetivos.

Las campañas de publicidad programática aportan a las empresas gran cantidad de datos de primera mano o “First Party Data”.

Estos datos son muy valiosos para los anunciantes; ya que pueden utilizarlos para estudiar qué aciertos y errores han cometido, y hacer los ajustes necesarios de cara a futuras campañas corrigiendo fallos y optimizando acciones.